Introducción
La privacidad en línea se ha convertido en un tema de creciente preocupación tanto para usuarios como para reguladores, Google ha dado un paso adelante con la implementación del Consent Mode. Esta funcionalidad no solo responde a las exigencias legales crecientes en materia de privacidad, como el RGPD en Europa, sino que también refleja un cambio en la percepción pública sobre la importancia de controlar el uso de sus datos personales.
En un intento de adaptarse a los cambios normativos, Google ha evolucionado su funcionalidad Consent Mode a la V2, haciéndola obligatoria para aquellas webs que usen los servicios publicitarios de Google. En este artículo vamos a ver de qué se trata el Consent Mode y cómo puede afectarte si tienes una web o un negocio online.
¿Qué es el Consent Mode de Google?
Como hemos adelantado en la introducción la toma de datos es vital para la optimización y evolución de muchos negocios, sobre todo cuando estamos hablando de modelos de negocio online. La preocupación más importante en la actualidad desde el punto de vista de analítica y privacidad, es ser capaces de dar una solución a esta pregunta, ¿cómo pueden los sitios web seguir recopilando datos esenciales sin infringir los derechos de privacidad de los usuarios? Aquí es donde el Consent Mode de Google entra en juego.
Ante lo que algunos puedan pensar, el Consent Mode no es un banner de cookies ni una plataforma de consentimiento.
El Consent Mode de Google es una herramienta diseñada para ayudar a los propietarios de sitios web y aplicaciones a navegar por este desafío. En esencia, es un marco de trabajo que permite a los sitios ajustar el comportamiento de sus etiquetas de Google (como Google Analytics y Google Ads) basándose en el consentimiento de los usuarios respecto al uso de cookies y datos. El objetivo principal es garantizar que los sitios web puedan seguir recopilando datos importantes para su operación y mejora continua, al mismo tiempo que respetan las preferencias de privacidad de los visitantes.
Funcionamiento básico
¿Cómo funciona exactamente el Consent Mode? Imagina que un usuario visita tu sitio web. Al entrar, se encuentra con un banner de consentimiento de cookies, una práctica común hoy en día. Dependiendo de las opciones que el usuario seleccione (aceptar todas las cookies, rechazarlas o personalizar su selección), el Consent Mode ajusta automáticamente el comportamiento de las etiquetas de Google en tu sitio.
- Si el usuario acepta las cookies: si un usuario da su consentimiento para el uso de cookies por parte de una etiqueta de Google específica, esa etiqueta funciona normalmente. Es decir, envía datos a los servidores de Google mediante hits clásicos al escribir y leer cookies en el navegador del usuario correspondiente.
- Si el usuario rechaza ciertas cookies: por ejemplo, las cookies de publicidad o de analítica, las etiquetas relevantes se ajustarán para no recopilar esos datos específicos, respetando así la elección del usuario. Si un usuario se niega a dar su consentimiento para el uso de cookies por parte de una etiqueta específica de Google, dicha etiqueta envía datos anonimizados a los servidores de Google mediante pings “básicos”, sin escribir ni leer cookies en el navegador del usuario correspondiente.
Lo innovador del Consent Mode es que, incluso en casos donde el usuario no da su consentimiento para ciertos tipos de cookies, permite enviar señales básicas (a través de pings) a Google. Esto significa que, sin cruzar la línea del consentimiento del usuario, puedes obtener una visión general (aunque limitada) del funcionamiento en tu sitio.
En definitiva, de lo que se trata es que, cuando el usuario no acepta las cookies. Google no va a hacer el seguimiento normal de la web sino que se limita a enviar una serie de “señales” básicas totalmente alineadas con la elección del usuario y su consentimiento (ya que no envían ningún tipo de dato personal).
Profundizando un poco
El Consent Mode de Google introduce varios parámetros para gestionar cómo las etiquetas de Google manejan los datos de los usuarios en función de su consentimiento. Estos incluyen, en su versión inicial:
- ad_storage: Controla el almacenamiento y acceso a las cookies utilizadas para la publicidad. Si un usuario acepta el consentimiento, se permite el seguimiento publicitario y la personalización de anuncios.
- analytics_storage: Regula el almacenamiento de cookies para propósitos analíticos. La aceptación de este parámetro permite la recopilación de datos sobre cómo los usuarios interactúan con el sitio.
- functionality_storage: Se encarga del almacenamiento de cookies que son necesarias para funcionalidades específicas del sitio web, como la configuración de preferencias del usuario.
Aunque a nosotros nos interesan principalmente los dos primeros.
¿Qué son esos pings o señales que usa Google?
Entre estas “señales” básicas enviadas a los servidores de Google se encuentran:
- Los pings sobre el estado del consentimiento para las etiquetas de Google Ads y Floodlight: comunican el estado de consentimiento predeterminado que ha configurado y el estado actualizado cuando el usuario otorga o rechaza el consentimiento para cada tipo de consentimiento, por ejemplo, “ad_storage” y “analytics_storage”. Los pings sobre el estado del consentimiento se envían desde cada página vista por el usuario donde el Google Consent Mode está activado.
- También se activan para algunos eventos si el estado del consentimiento cambia de “denied” a “granted” (por ejemplo, si un usuario da su consentimiento en un banner personalizado de cookies o una CMP de terceros
- Los pings de conversión: indican que se ha producido una conversión.
- Los pings de Google Analytics: se envían en cada página vista y en cada evento registrado por el usuario
Estps pings pueden incluir información como:
- La dirección IP para deducir el país del usuario (no almacenada según Google);
- El timestamp para agregar una dimensión temporal;
- El user-agent para deducir el tipo de navegador y dispositivo utilizado por el usuario;
- La url de la página activa;
- El referrer de la página activa;
- Un número aleatorio generado en cada carga de página (como client_id, cid);
- Información relacionada con la CMP utilizada por el sitio web en cuestión;
- Información booleana sobre el estado del consentimiento.
¿Cómo procesa Google esas “señales” que recibe cuando no tiene el consentimiento del usuario?
La singularidad del Consent Mode reside en su enfoque proactivo para enfrentar situaciones donde el consentimiento está parcialmente restringido.
En estas circunstancias, cuando se reciben esos “pings”, Google implementa lo que se conoce como modelos de comportamiento y técnicas de modelización. Estas estrategias permiten a Google Analytics estimar patrones de comportamiento generales basados en las visitas y acciones de otros usuarios que sí han dado el consentimiento, aplicando estos patrones para inferir cómo se podría haber comportado el segmento de usuarios que no otorgó su consentimiento completo. Vamos, simplificando la explicación al extremo, lo que hace google es, cuando no se da el consentimiento, capturar unos datos básicos de “movimiento” en la web y “rellenar” los huecos de los que no tiene datos basándose en los patrones que detecta en aquellas visitas de las que sí que ha tenido el consentimiento.
Llegados a este punto comprenderás lo importante o lo dependiente que puede ser este sistema del volumen de visitas que pueda recibir una web. Me explico, cuantas mas visitas tengamos más representativos serán los patrones de aquello que se puede esperar de los usuarios y mejor “rellenará” esos huecos en caso de no consentimiento.
Pero, ¿Qué técnicas usa Google para modelizar los datos?
- Modelos de Comportamiento: Esta técnica implica el análisis de tendencias generales y comportamientos observados en el grupo de usuarios que ha aceptado las cookies de análisis. Google utiliza esta información para construir modelos predictivos que reflejen patrones de navegación y de interacción comunes.
- Técnicas de Modelización: Con la información recolectada, Google aplica algoritmos avanzados para llenar las posibles lagunas de datos, creando así un modelo aproximado de cómo los usuarios sin consentimiento completo podrían haber interactuado con el sitio. Esta modelización se realiza de manera que se maximiza la utilidad de los datos disponibles mientras se protege la identidad y la privacidad de cada usuario.
Por tanto, queda claro que, aunque un usuario no dé su consentimiento para ciertos tipos de seguimiento, el Consent Mode permite que los propietarios de sitios web obtengan un entendimiento básico pero valioso de la interacción general en el sitio. Esta aproximación garantiza que, incluso en un entorno de consentimiento limitado, puedas seguir optimizando tu sitio web basándote en análisis de datos. Sin embargo hay que tener en cuenta que parte de esos datos dependen de modelizaciones que pueden aproximarse más o menos a la realidad en función de las muestras con las que pueda trabajar Google.
Las novedades que aporta el Consent Mode v2
Desde el 6 de marzo de 2024, Google va a exigir a los sitios web que usen sus servicios de publicidad, como Google Ads o Search Ads 360, que aseguren el consentimiento de sus usuarios en el Espacio Económico Europeo (EEE) y en el Reino Unido mediante el Google Consent Mode v.2. Este cambio implica que, pasada esta fecha, la activación de anuncios dirigidos a usuarios en estas regiones a través de los productos publicitarios de Google requerirá la implementación de este nuevo estándar. Dicho de forma más directa: si para entonces no has actualizado tu sitio web al Google Consent Mode v.2, te verás limitado en el uso de ciertas funcionalidades avanzadas de publicidad, como la personalización de anuncios o el retargeting. Además, esta falta de actualización podría derivar en informes menos detallados y en una optimización de anuncios no tan efectiva por la ausencia de ciertos datos.
En este contexto, las propiedades de Google Analytics 4 que no estén vinculadas a ningún producto publicitario de Google no se verán afectadas, al menos por el momento. Esto significa que si utilizas Google Analytics 4 exclusivamente para analizar tu audiencia, sin conectar estos datos a herramientas publicitarias de Google, no necesitas preocuparte de inmediato por este cambio.
Para alinearse con el Digital Marketing Act (DMA) y sus demandas, Google ha añadido dos importantes actualizaciones a su Consent Mode versión 1, creando así la versión 2. Estos cambios incluyen:
- La introducción de dos nuevos parámetros de consentimiento, que permiten un control más detallado sobre el uso de los datos en la publicidad.
- La propuesta de dos niveles de implementación, dando a los sitios web opciones flexibles para adaptarse a estas nuevas normativas sin sacrificar la efectividad de sus estrategias de marketing digital.
Nuevos parámetros de consentimiento
Mientras que la versión 1 del Google Consent Mode se enfocaba en asegurar la recolección de datos con el debido consentimiento, Google ha decidido elevar el listón con la versión 2, introduciendo mejoras significativas destinadas a optimizar el manejo de estos datos consentidos en sus plataformas publicitarias. La novedad más destacada es la incorporación de dos parámetros de consentimiento adicionales, específicamente diseñados para la esfera publicitaria: “ad_user_data” y “ad_personalization”, que se suman al ya conocido “ad_storage”.
Esta actualización permite a los usuarios no solo decidir sobre el almacenamiento de cookies por parte de las etiquetas publicitarias, sino también ejercer mayor control sobre cómo se comparten y utilizan sus datos:
- Con “ad_user_data”, los usuarios pueden expresar si desean o no que sus datos personales sean utilizados por los productos publicitarios de Google.
- “Ad_personalization” va un paso más allá, permitiendo a los usuarios decidir si quieren ser el blanco de publicidades personalizadas basadas en su comportamiento anterior.
Cada una de estas preferencias es comunicada claramente antes de activar cualquier etiqueta de Google en el sitio, garantizando que los datos solo se recopilen bajo los términos consentidos por el usuario.
Es importante tener en cuenta que si un usuario decide no compartir sus datos de usuario (“ad_user_data” = “denied”), Google se verá impedido de utilizar estos datos para acciones como el seguimiento avanzado de conversiones o la creación de audiencias específicas en tus campañas publicitarias.
Este refinamiento en el Consent Mode v.2 representa un esfuerzo por parte de Google para alinear aún más sus prácticas con las exigencias actuales en torno a la privacidad de datos, ofreciendo a los usuarios mayor autonomía sobre la información que comparten y cómo esta se utiliza en el ecosistema digital.
Nuevos niveles de implementación
La segunda novedad es la propuesta de 2 niveles de despliegue para el Google Consent Mode v.2: El avanzado y el básico.
Google Consent Mode Avanzado
Esta opción permite una gestión proactiva del consentimiento. Aunque un usuario no haya interactuado aún con tu banner de consentimiento, las etiquetas de Google operan enviando datos anonimizados, lo cual permite mantener un flujo de información crucial sin comprometer la privacidad del usuario. En este escenario:
Las etiquetas de Google no pueden escribir ni leer cookies en el navegador del usuario.
- Los datos de los usuarios (datos de primera parte cifrados, user_id) no se comparten con los productos publicitarios de Google.
- El usuario no puede ser objetivo de anuncios personalizados (retargeting) por parte de los productos publicitarios de Google.
Este nivel asegura que, antes de que el usuario decida sobre su consentimiento, no se recolectan datos personales ni se le dirigen anuncios personalizados. Sin embargo, una vez que el usuario proporciona sus preferencias, la recopilación de datos se ajusta para alinearse con estas, siguiendo la lógica establecida inicialmente en el Google Consent Mode.
Google Consent Mode Básico
Representa la versión más restrictiva en términos de recopilación de datos. Si el usuario no ha interactuado con el banner de consentimiento, las etiquetas de Google permanecen inactivas y no se envía ningún tipo de dato a los servidores de Google. Este enfoque garantiza que no se recolecte ninguna información hasta que el usuario haya manifestado expresamente sus preferencias de consentimiento, momento en el cual las etiquetas ajustan la recopilación de datos de acuerdo a las elecciones del usuario.
La elección entre el modo avanzado y el básico dependerá de la estrategia particular de cada sitio web y de cómo quiera equilibrar la recopilación de datos con las expectativas de privacidad de sus usuarios. El modo avanzado ofrece una oportunidad para mantener cierto nivel de análisis y personalización de anuncios antes de que el usuario tome una decisión, mientras que el modo básico adopta un enfoque de privacidad por defecto, limitando cualquier recolección de datos hasta que se obtenga el consentimiento explícito.
Es crucial tener en cuenta que la modelización del comportamiento y las conversiones —esenciales para optimizar las campañas publicitarias y analizar el desempeño del sitio— se ve afectada por la elección entre estos dos modos. Mientras el modo avanzado permite una aproximación más precisa al comportamiento de los usuarios y la eficacia de los anuncios, basándose en un conjunto más amplio de datos, el modo básico, al depender únicamente de los datos proporcionados por usuarios que han dado su consentimiento explícito, podría resultar en una modelización y una personalización menos precisas.
Aquí vemos otras dos tablas adicionales que podrían facilitar la comprensión de las diferencias entre el Google Consent Mode v.2 (avanzado) y el v.2 (básico) en términos de su impacto final.
A continuación vemos cómo puede afectar a partir de marzo del 2024 el hecho de no implementes el Consent Mode a las métricas publicitarias:
Ventajas e inconvenientes del Consent Mode
Las Principales Ventajas
Con la llegada de la versión 2 de Google Consent Mode, nos encontramos ante un avance significativo que nos ofrece Google para enriquecer los informes sobre sus productos. Esta nueva versión trae consigo la posibilidad de incluir datos modelados, esos que faltaban por la no autorización de ciertos usuarios, mejorando así la calidad de los informes y, consecuentemente, la toma de decisiones y el rendimiento de nuestras estrategias digitales, siempre que hayamos calibrado bien los algoritmos de modelado con suficientes datos.
Lo interesante de este avance es que el modo avanzado del Google Consent Mode v.2 amplía sus horizontes más allá de los datos de aquellos usuarios que han dado su consentimiento, lo que se traduce en una precisión mejorada frente al modo básico.
Y aquí viene una parte que me parece especialmente útil: tenemos la libertad de decidir si queremos que esta modelización forme parte de nuestros informes de Google Analytics 4. Esto nos da juego si observamos discrepancias con los datos que manejan otras herramientas. Y, personalmente, veo un valor añadido en la opción de trabajar con los datos puros exportados a BigQuery, lo que nos da carta blanca para desarrollar nuestras propias modelizaciones.
Por otro lado, este Google Consent Mode v.2 no solo permite una optimización de campañas publicitarias gracias a la incorporación de estos datos modelados, sino que también nos brinda, a través de su nivel de despliegue “básico”, una herramienta para alinear mejor nuestras prácticas con las expectativas actuales sobre privacidad y, de paso, afinar nuestra gobernanza de datos.
Los inconvenientes
Como ya hemos tocado en ocasiones anteriores, tanto en la versión 2 como en la anterior del Google Consent Mode, enfrentamos un reto particular cuando nuestros sitios web no generan una cantidad significativa de datos. En estos escenarios, nos encontramos con que los algoritmos de modelización pueden no ser tan precisos como desearíamos. Esto tiene un impacto directo en cómo interpretamos la fiabilidad de nuestros informes y, en última instancia, en cómo desempeñan nuestros anuncios en los productos de Google que elegimos utilizar. La precisión es clave, y la falta de ella podría redirigir nuestras estrategias por caminos menos eficientes.
Por otro lado, nos topamos con el desafío de la falta de documentación exhaustiva por parte de Google respecto al Google Consent Mode. La introducción del aprendizaje automático en este mix añade una capa de misterio al funcionamiento interno del sistema, creando lo que muchos llaman un “efecto caja negra”. Este velo de incertidumbre nos lleva a preguntarnos cómo se están procesando realmente nuestros datos y qué tan transparente es este proceso para nosotros, los usuarios. Este inconveniente puede hacer que muchos usuarios y analistas opten por soluciones alternativas como extraer los datos en bruto hacia BigQuery o, incluso, apostar por otras herramientas de medición como Matomo.
Finalmente, observamos que con Consent Mode Google se deja de lado la precisión a orientándose hacia la predicción. Este cambio de paradigma implica adaptarse a un entorno donde la anticipación y la adaptabilidad juegan un papel más crucial que la simple acumulación de datos.
¿Google Analytics 4 te ha pillado desprevenido? ¿Necesitas ayuda para comprender su funcionamiento? ¿No estás seguro de que tu propiedad esté bien configurada?
Conclusión
En definitiva, el lanzamiento del Google Consent Mode v.2 nos sitúa en un punto de inflexión en la estrategia digital, destacando el delicado equilibrio entre la recopilación de datos y el respeto por la privacidad. Esto nos lleva a reflexionar, ¿estamos listos para adaptarnos a este cambio de paradigma? Y, de manera crucial, para aquellos inmersos en el uso de servicios publicitarios de Google, ¿cómo impactará la obligatoriedad de este modo en nuestras tácticas de marketing digital?
La necesidad de implementar el Consent Mode v.2 no es solo una cuestión de cumplir con las leyes de privacidad; representa también un momento decisivo para evaluar cómo nuestras estrategias de publicidad y análisis web se alinean con las expectativas modernas de consentimiento y privacidad. Este nuevo escenario no solo desafía nuestras prácticas actuales, sino que también abre la puerta a la pregunta: ¿Es el enfoque de Google el más conveniente para nuestra estrategia de medición, o deberíamos considerar alternativas como Matomo, que pueden ofrecernos una visión más ajustada a nuestras necesidades específicas sin comprometer la privacidad del usuario?
Por lo tanto, más allá de la implementación técnica, el Google Consent Mode v.2 nos invita a reflexionar profundamente sobre nuestra relación con los datos y la privacidad en el entorno digital. ¿Seremos capaces de aprovechar este cambio como una ventaja en el competitivo ecosistema online? La respuesta a esta pregunta no solo definirá nuestra conformidad legal, sino que también modelará la forma en que construimos confianza y ofrecemos valor a nuestra audiencia en el futuro cercano.
En última instancia, el Google Consent Mode v.2 nos alienta a ponderar detenidamente nuestra estrategia de medición, considerando si las soluciones ofrecidas por Google alinean nuestras metas con el respeto hacia la privacidad del usuario, o si es el momento de explorar alternativas que se ajusten mejor a nuestras necesidades específicas, garantizando al mismo tiempo una gestión ética y transparente de los datos.
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