En bastantes ocasiones, durante las consultorías con clientes, veo la sorpresa en sus caras cuando formulo siempre la misma pregunta, ¿qué objetivos o propósitos tienes marcados con tu web?, o dicho de otra forma ¿qué función tiene la web en tu estrategia de marketing online?. Como digo, esta pregunta suele descolocar a más de un cliente ya que no es algo que se haya planteado nunca. Los más lanzados suelen responder que tienen la web para “tener presencia en internet”, pero sin saber muy bien qué quiere decir eso de la “presencia en internet”.
Pues sí, la noticia es que también debemos definir unos objetivos o unos propósitos para nuestra web. Al fin y al cabo nosotros orquestamos una estrategia de marketing y un plan de acción que deben responder a unos objetivos globales de empresa y a objetivos específicos. El hecho de decidir crear una web no deja de formar parte de esa estrategia, luego, ¿no deberá también estar encaminada hacia algún objetivo?. Tengamos en cuenta que crear y mantener una web supone esfuerzo (si lo hacemos nosotros mismos) o dinero (si la subcontratamos). En ocasiones ambos. Entonces, si hacemos una inversión (ya sea de tiempo o de dinero) ¿no esperamos un retorno de la misma?, y si es así ¿en qué basamos o cómo calculamos ese retorno?
El que no hayas definido los objetivos de tu web lo podríamos asemejar a conducir un coche sin fijar un destino. Seguirás avanzando con la esperanza de llegar a algún sitio. Nunca sabrás si has llegado y nunca podrás comparar si lo has hecho mejor o peor… simplemente conducirás.
Es hora de averiguar cuáles son los objetivos de su sitio web y por qué son importantes. En el siguiente artículo te lo explico.
Metas y objetivos
Otro término que suele llevar a equívoco es la diferencia entre metas y objetivos. Si bien el sentido está muy próximo hay ligeras diferencias entre uno y otro. Estas diferencias las encontramos también al nivel de un plan de marketing.
Cuando pensamos en metas tenemos que ver esas intenciones generales (del proyecto o de la web). Podríamos decir que son unos “objetivos” globales y, por lo tanto, menos precisos. Ante la pregunta de cuál es el objetivo global de una web la respuesta podría ser: la promoción de productos, la venta de productos o la captación de leads. Como puedes ver estamos definiendo una intención global de la web.
Definir las metas sería el primer paso en la concepción de la web. Conocer el objetivo global que te mueve a hacer ese gasto (de tiempo o dinero). Que se trate de un primer paso no quiere decir que sea menos importante. Conociendo la meta de mi web puedes empezar a definir la estructura de la misma (por ejemplo) o ir pensando las estrategias y acciones a considerar.
Cuando hablamos de objetivos estamos cerrando un poco más el campo de visión. Estamos entrando más en los detalles. En este punto seguro que habrás oído que los objetivos deben ser SMART, es decir:
- (S) Específicos: El objetivo debe referirse a un elemento determinado. Este criterio permite evitar fórmulas más generales que se encuadrarían más dentro del ámbito de una meta.
- (M) Medibles: Es primordial tener en cuenta este aspecto ya que permite controlar los resultados de las acciones emprendidas. En ocasiones hay objetivos (como mejorar la imagen de una empresa) que será complicado de cuantificar. Sin embargo es necesario encontrar la forma de fijar un baremo y poder establecer esos valores y medidas.
- (A) Alcanzable: El objetivo debe poder alcanzarse con los medios actuales o mediante nuevos medios medianamente accesibles.
- (R) Relevantes: Los objetivos deben tener sentido y estar alineados con la estrategia global. Si se trata de un subobjetivo debe estar alineado con su objetivo principal de forma que el cumplimiento del primero ayude a la consecución del segundo. Si son objetivos principales deben estar alineados con las metas generales.
- (T) Temporal: Es importante definir, en el momento de fijar el objetivo, el plazo en el que debe conseguirse. Sin un plazo, el objetivo corre peligro de perder su carácter concreto.
Algunos ejemplos de metas y objetivos para tu web
Si nos centramos en metas y objetivos web podríamos hablar de 3 tipos de metas principales:
Aumentar los resultados económicos de la empresa
Este podría ser el grupo de metas más usual cuando se crean la mayor parte de las webs: aumentar los beneficios… o dicho de otra forma, ganar más. Esta intención general podría matizarse en función del modelo de negocio y la web para traducirse en metas como, vender más productos, conseguir más suscriptores, aumentar los envíos del formulario de contacto o las llamadas telefónicas, mejorar el margen de beneficio. Como vemos todas estas metas nos llevan, de forma directa o indirecta, a una mejora de los resultados económicos.
Pero estas serían las metas, ¿y qué hay de los objetivos?. Esto sí que dependerá enormemente de cada sector, modelo de negocio y empresa en particular, pero podríamos inventarnos algunos ejemplos de objetivos que estarían alineados a las metas:
- Aumentar el número de clientes potenciales cualificados mensualmente en un 25%.
- Aumentar la tasa de conversión del sitio web en un 5%.
- Aumentar las ventas mensuales en línea en un 40%.
- Reducir los costes del sitio web en un 10% (medido en dólares o en horas de trabajo) mediante el uso de un CMS que ejecute automáticamente las actualizaciones
Establecer la autoridad/el reconocimiento de la marca en el sector
Otro tipo de meta web es la que busca mejorar o ganar autoridad en un nicho o en un mercado concreto. Mostrar a tu audiencia tu experiencia explicando tus servicios y proporcionando información valiosa es una gran manera de hacerlo. Esto ayuda a los esfuerzos de marketing ya que a una marca reconocida y de prestigio le va a costar mucho menos convertir.
Entre los ejemplos de este tipo de objetivos para el sitio web se incluyen los siguientes:
- Mejorar el conocimiento de un nuevo servicio en un 70% (medido mediante una encuesta antes y después del lanzamiento del sitio web)
- Aumentar el número de posts leídos por sesión en un 20%
- Aumentar el número de interacciones con el contenido un 30%
Automatizar y agilizar procesos
La tercera gran meta que podemos aplicar a una web es la automatización y agilización de determinados procesos, es decir, el ahorro de tiempo a través de la web. Con el software y las integraciones adecuadas, tu web puede agilizar y automatizar procesos, como el envío de un correo electrónico automático a un nuevo suscriptor.
En este caso podemos buscar objetivos como los siguientes:
- Mejorar la satisfacción del cliente en un 10%.
- Reducir el tiempo que se tarda en completar una tarea en un 25%.
- Reducir el tiempo y los costes de asistencia en un 15% mediante el despliegue de la asistencia al cliente en línea en el sitio web
Mide y verifica si estás en el camino adecuado
Si hemos hecho los deberes habremos fijado unas metas globales para nuestra web y para alcanzarlas habremos establecido unos objetivos. Estos objetivos podrían conllevar otros subobjetivos, pero tanto unos como otros deberían responder al modelo SMART.
En este caso vamos a centrarnos en la M (medible). Es este criterio el que nos va a permitir valorar nuestra estrategia, esfuerzos e inversión. El otro factor imprescindible es el ser capaces de medir las variables que van a decirnos si estamos en la buena dirección o si, por el contrario, hay que revisar algún punto de la estrategia.
Conclusión
Como ves una web, igual que cualquier otra acción dentro del marketing online, debe tener unas metas y unos objetivos claros y bien definidos.
Después de este artículo probablemente te sea más sencillo ver la diferencia entre meta, objetivo, estrategia y acción, y cómo se relacionan todos entre ellos de una forma alineada. Así que, si no te lo habías planteado, piensa si has definido las metas y objetivos de tu web y, si no es así, tu siguiente tarea sería empezar a fijarlos. El paso siguiente será valorar si la estructura, diseño y función de tu web están alineados con esas metas y objetivos, pero eso quizás lo dejamos para otro artículo.
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